墙饰混战，消失的壁纸企业越来越多，作为进入中国20余年、专注壁纸170余年的进口品牌，德国玛堡在中国市场怎么做?

“从国外市场来看，壁纸一定会是高端墙饰的主流，而且我已经看到国内壁纸开始触底反弹。”2020年8月，德国玛堡中国区负责人接受北京商报记者采访时表示，他对壁纸市场十分自信，但并不死守壁纸单一品类，德国玛堡已悄然将产品链条向窗帘、壁布、涂料、墙板等延伸。从单一的壁纸品牌，到多元化的软装品牌，德国玛堡在中国市场以攻、守、探三条策略，在墙饰混战中闯出了一条转型升级的独特路径。

策略一：“攻”向家居软装

德国玛堡正从壁纸向家居软装悄然进攻。2020年8月下旬，北京商报记者走进位于北京住邦2000的德国玛堡中国总部，看到几位客户正在与设计师商谈方案，整个空间展示着的主体，不再是壁纸，而是一桶桶涂料，但另一侧展示的并非常规刷上涂料的墙壁，能看到各种造型的纹理，摸上去凹凸有致。既不是壁纸，又不是涂料，这是什么?

“底部白色的多功能墙面型材实际上是没有上色的玛堡壁纸，表面刷的飒德威涂料。”德国玛堡中国区负责人告诉北京商报记者，飒德威是德国高端涂料品牌，在德国就与玛堡是战略合作关系，将壁纸与涂料结合使用，这种创意中国市场上是独创，“普通刷涂料的墙壁，如果再刷新的涂料得先完成铲平墙面、刮腻子等程序，使用这种型材可以反复涂刷5次，换新更轻松，而且有型材的造型，墙面不再是纯色，让墙壁更具立体美感”。

从壁纸到涂料，并非德国玛堡第一次跨界，早在2019年3月下旬，德国玛堡就启动了布艺招商，之后继续将触角进一步延伸，如今玛堡的软装王国已经初具雏形，就连德国玛堡零售终端的门头也准备更换为“德国玛堡”，主打为“软装”。

策略二：“守”住壁纸优势

布局软装，德国玛堡是否会渐渐弱化壁纸板块?

“壁纸依然是德国玛堡的核心，墙饰材料的流行是有周期性的，去年成为墙饰风口的壁布现在热度已经有所消退，墙板成为新的风口。”面对在墙饰混战中国内众多壁纸工厂的接连关闭，德国玛堡中国区负责人十分坦然，他向北京商报记者表示，专注壁纸170多年的德国玛堡已经见过很多次墙饰周期变化，三年还是五年或者十年壁纸会再次崛起不好说，但他会坚守，壁纸优势永远不会丢。

单品经营如今已难让经销商保持发展态势，延伸软装，不过是为了让经销商更好地活下去。对于德国玛堡来说，壁纸仍然是门店中销量最大的品类。“我们有太多的老客户，他们喜欢壁纸贴在墙上的高贵质感;我们也有很多高端客户，在国外生活过，知道国外最有魅力的墙饰依然是壁纸。”德国玛堡中国区负责人兴奋地向北京商报记者表示，坚持百分之百纯进口，坚持明码实价，德国玛堡的壁纸产品将始终保持原汁原味，无论市场如何变化，这两点都是坚守的底限。

策略三：“探”出多元化路径

向软装的步步试探，不仅仅解决了壁纸发展放缓时期德国玛堡在中国如何生存的问题，而且有意无意闯出了一条新路径：围绕墙面，以多元化产品与服务，提供完整解决方案。

“如果只做壁纸，想买涂料或者其他墙饰材料的消费者就不会进店，直接将他们拦在门外了。”透视近两年壁纸与墙布的争战，德国玛堡中国区负责人看到墙饰正在遭遇大洗牌，他认为未来没有哪一种品类可以野蛮生长，善于嫁接优化，能够提供完整墙壁解决方案的整合者更有机会。为此，德国玛堡围绕壁纸核心，已将窗帘、涂料、墙布、墙板等多品类整合到平台之中，下一步还将向床品拓展。分析人士认为，从壁纸、涂料各自为阵，到墙布、墙板等江湖混战，墙饰一直都是争斗状态，鲜少出现将各种墙饰材料整合在一起的整合者。多元化，是市场进化的结果，也是消费需求变化的产物，与输出品牌卖单品相比，做整合者面临更高门槛，要求对趋势有准确的判断，有较高的选品能力、服务能力，成功的整合者或将成为墙饰混战的胜出者。