进入10月，一年一度的“双11”购物节今年提前启动。消费者点进电商平台的店铺直播间，发现有的主播似乎不知疲倦，连续直播数十小时依旧活力满满。他们不但详尽地介绍产品特点，还能与新进入直播间的观众进行互动。然而，仔细观察屏幕角落，不难发现一行小字——“AI生成”。原来，这些与真人无异的主播，实际上是由人工智能技术生成的数字人。

有AI的地方就会有数字人

现如今，虚拟数字人正逐渐成为各行各业的“新成员”。从教育到金融，从文旅到传媒，数字人的身影无处不在，为人们的生活带来便利。世优科技创始人兼首席执行官纪智辉认为，数字人是AI的UI，是重要的人机交互界面，未来有AI的地方就会有数字人。

2024年8月，商务部发布的《关于开展商业技术应用创新中心建设的通知》。提到，突出智能化方向，推动人工智能技术与商贸流通、新型消费等深度融合，打造数字生活、智慧商圈、AI电商等人工智能典型应用场景。

商务部国际贸易经济合作研究院副院长曲维玺表示，电商已成为AIGC核心商业应用场景之一，是推进AI技术迭代的天然土壤。

智京未来创始人兼首席执行官王智武认为，虚拟人在直播电商中有着强大的应用潜力。技术方面，虚拟人在声音、外形等方面的复刻技术日渐成熟，并且能够实时生成语音和文字。成本方面，只需一个虚拟摄像头即可搭建全平台的数字人直播间，降低了薪资和设备成本。通过搭建数字人多矩阵直播间、XR虚实融合直播系统等，能够为产品营销制造话题声量，实现全天候消费者服务，赋能品牌突围。

今年“618”期间，京东云言犀数字人在超过5000个品牌直播间亮相，直播累计时长超过40万小时，吸引超过1亿人次观看，互动频次高达500万次。今年春节的闲时直播中，京东云言犀数字人曾卖出过4000万元货品，平均提升闲时直播转化率超30%。

总体来看，消费者对虚拟人直播有着较高的接受度和参与意愿。消费者们不仅仅满足于传统的直播形式，更期待新颖、具有科技感的互动体验。虚拟数字人直播以其独特的魅力和无限的可能性，正逐渐成为直播市场的新宠。

数字人助力跨境电商直播带货

近几年，跨境电商的发展势头迅猛，已经成为推动对外贸易增长的新动力。不少中小企业正借助AI建立全球供应链和物流网络以及数字化平台。而虚拟数字人在跨境电商领域的应用，直接帮助商家解决直播带货中语言、形象、时差等业务难点。

阿里巴巴国际站提供的数据显示，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%,不仅丰富了线上营销手段，还显著降低了企业的运营成本。

记者调查虚拟数字人直播软件发现，普通话和英语为数字人的基础配置，部分软件还可选择意大利语、阿拉伯语、越南语等多种语言。

专为跨境电商设计的AI数字人直播工具BocaLive的销售人员说：“我们现在支持100多种外国数字人形象，只要将文案输入，选择对应国家的语言，不到10分钟就可以生成直播带货相关视频，并且支持多种音色。现在还可以真人语音驱动，录制一段真人音频上传后，即可让数字人的嘴型跟随语音变化，更加逼真。”

在今年春季广交会上，浙江安胜科技股份有限公司跨境电商运营经理翟磊表示：“引入数字人直播后，线上业务更简便高效了，过去难以交易的场景或交易对象成为可能，为跨境电商业务带来了增量。”

深圳市脉威时代科技有限公司的营销总监吴昕和说：“以前我们是靠主播昼夜颠倒地直播卖货，现在只要一个工作人员守着‘数字人’就行了。”自2023年12月公司开始尝试数字人直播以来，业务模式发生了显著变化。数字人直播不仅能解决真人主播熬夜的问题，还有效降低了人工成本，并延长了直播时长。吴昕和所在的公司通过集中进行跨境直播，成功开发了数百个新客户，并与美国等地的代理商达成合作。

今年服贸会上，不少商家前往数字人展台咨询数字人定制事宜。“人脸和嘴型看上去都很真实，但是看久了还是能发现是‘假人’。”山东青岛经营饰品的商家小陈在试用数字人主播后，决定再观望一阵。“虽然现在很多数字人直播的产品都能回复弹幕问题，但还是得靠人工提前设置关键词，如果有一些新问题和突发事件，还是需要人工回复。”

而常年网购的小夏告诉记者，自己并不在乎直播介绍产品的是不是真人。“很多旗舰店的真人主播也就是单纯介绍产品，平时也没几个人看，除非有直播间专属优惠价，我一般是不看商品直播的。”

世优科技的销售人员表示：“有些小店没能力请主播，就采用虚拟数字人开播，这样就补齐了整个产品销售的场景。”某些电商平台会优先推荐开通直播的商品，或者在搜索结果中对直播间进行流量倾斜，虚拟数字人直播实则提供了一个消费入口，一定程度上都帮助商家拓宽了获客留资渠道，实现引流增效。

而针对许多商家纠结的“数字人真不真实?”“消费者如果看出是数字人直播怎么办?”等问题，上述销售人员认为：“直播归根到底只是销售场景的一种，是否是真人直播不是关键。消费者如果能在直播间以更优惠的价格买入商品，或者通过这种渠道多停留几秒，数字人直播的目的就达到了。”

艾媒咨询调研数据显示，仅两成消费者认为虚拟数字人会影响其对产品的购买意愿。在消费者购买意愿的影响因素中，消费者最看重产品质量(34.69%)，其次是产品优惠力度(32.80%)和商品丰富度(30.61%)。由此可见，尽管虚拟数字人直播带货具有诸多优势，但在消费者购买意愿的影响因素中，产品本身条件仍然占据主导地位，商家在利用虚拟主播进行直播带货时，应充分考虑这些因素，并采取相应的策略来提升消费者的购买意愿。

或将引领直播带货下半场

天眼查数据显示，2023年“数字人、虚拟人”相关企业已达99.3万余家，其中超过40万家是2023年新增，同比涨幅达42.3%。在虚拟数字人产业蓬勃发展的同时，记者也注意到，市面上提供虚拟数字人服务的公司鱼龙混杂，所生成的数字人也良莠不齐。商家在定制数字人模型时，若未经他人同意而使用真人姓名、声音、肖像等，有可能涉嫌侵犯他人的人格权。克隆声音、语音合成等相关技术，同样也存在侵犯知识产权的风险。

除了法律层面的风险，多家电商直播平台也对低质量数字人直播进行了限制。今年6月，微信视频号修订《视频号橱窗达人“发布低质量内容”实施细则》，首次将虚拟直播定义为违规行为，将“使用插件、AI等工具生成虚拟形象进行直播”的行为列入非真实直播范畴，并增加了反对买卖AI虚拟人代播相关工具的规则。

作为电商直播的重要平台，抖音在2023年5月发布的《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》中，强调发布者应对人工智能生成内容进行显著标识，帮助其他用户区分虚拟与现实。在现实应用中，抖音常将虚拟数字人直播划为低质量直播，从而减少推流或直接封禁。

在此背景下，部分虚拟数字人公司将业务内容转向短视频制作，面向律师、医生等知识输出型自媒体创作者提供数字分身定制服务。这类创作者使用虚拟数字人进行短视频制作，无需真人出镜，即可批量输出视频。

目前市面上虚拟数字人生成软件的盈利模式分为两部分，一是提供年费会员制软件服务，商家下载软件后，可直接用系统内自带的数字人形象生产视频，也可另外购买虚拟数字人视频生成时长;另一部分是提供企业或个人的虚拟数字人形象定制服务。百度智能云曦灵通过自研的语音、视觉等技术，在用户上传一段真人视频后，不到30分钟即可一比一复刻数字人主播。企业可以根据自身品牌的特点和需求，定制专属的虚拟数字人形象，完成客服、引导、课程培训、品牌宣传等任务。这种高度定制化的形象能够更好地与品牌形象相契合，增强品牌的辨识度和吸引力。

2024年8月，由商汤科技牵头起草的国家标准计划《信息技术客服型虚拟数字人基础能力技术要求》获批立项。据悉，《信息技术客服型虚拟数字人基础能力技术要求》是虚拟数字人领域首个国家标准，旨在针对客服型虚拟数字人参考框架、基础功能要求和性能要求作出规定，适用于指导以客服型虚拟数字人为代表的交互型虚拟数字人的设计、开发、测试、应用、管理等。

在人工智能时代，数字人的作用不可或缺，数字人技术作为大模型技术发展下的一个重要应用场景，是新一代信息技术集成创新和应用的未来产业，也是数字经济与实体经济融合的高级形态。日后，针对虚拟数字人多应用场景的标准逐步确立，有助于虚拟数字人产业规范、健康发展。

李顾珵

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